Oleh: Muhammad Abe Arif, S.E, M.I.Kom
Mari kita bayangkan, disebuah akhir pekan di pusat Kota Samarinda, musik terdengar dari panggung, komunitas berkumpul di tengah atrium, ada anak-anak berlarian, kamera ponsel terangkat, kemudian postingannya meramaikan media sosial.
Tempat perbelanjaan yang terkenal sepi kiri ramai kembali.
Dan Senin pun tiba.
Panggung dibongkar. Peserta pulang. Atrium kembali lengang. Sejumlah tenant menunggu pembeli yang tak kunjung datang. Lalu timbul pertanyaan, “apakah event akhir pekan itu benar-benar membantu bisnis, atau hanya menghasilkan foto-foto keramaian?”
Pertanyaan ini relevan disodorkan untuk Go Mall, sebuah pusat perbelanjaan di Jalan Bhayangkara Samarinda, dulu dikenal Plaza Mulia.
Dibuka pada 2009, dalam satu dekade tempat ini pernah menjadi bagian penting dalam kehidupan komersial kota. Namun pasca pandemi, penurunan yang mungkin sebelumnya sudah mulai terbentuk. Omzet melemah, pengelolaan menghadapi persoalan, tenant berkurang, dan operasional sempat terhenti.
Sejak 2024, Plaza Mulia berganti nama menjadi Go Mall Pasaraya dengan pengelolaan baru. Harapannya jelas, tempat ini dapat kembali ramai seperti masa kejayaannya.
Harapan itu dapat dimengerti. Namun nostalgia bukan strategi bisnis.
Pasar 2026 jelas bukan pasar 2010. Perilaku konsumen berubah, belanja daring semakin biasa, layanan pesan antar mengurangi kebutuhan datang ke pusat perbelanjaan, coffee shop tumbuh sebagai tempat berkumpul, dan mal lain menawarkan pilihan tenant serta pengalaman yang lebih lengkap.
Karena itu, tantangan Go Mall bukan hanya mengundang orang datang. Tantangannya adalah memberikan alasan yang cukup kuat agar orang datang, membelanjakan uang, tinggal lebih lama, lalu kembali tanpa harus selalu dipancing dengan konser atau bazar.
Nama baru membutuhkan pengalaman baru
Dalam perspektif komunikasi, rebranding dimaknai sebuah janji.
Ketika sebuah tempat mengganti nama, logo, atau pengelola, masyarakat secara tidak langsung dijanjikan adanya perubahan. Bisa berupa fasilitas yang lebih baik, tenant yang lebih menarik, pelayanan yang lebih tertib, atau konsep yang lebih relevan.
Persoalannya, publik tidak menilai perubahan berdasarkan spanduk maupun postingan di media sosial. Mereka menilainya dari pengalaman.
Seperti, apakah eskalator berfungsi? Apakah toilet bersih? Apakah area parkir nyaman? Apakah tenant benar-benar buka sesuai jadwal? Apakah ada pilihan makan yang layak? Apakah pengunjung merasa aman? Apakah setelah menonton bioskop mereka mempunyai alasan untuk berjalan ke area lain?
Jika pengalaman dasarnya tidak berubah, nama baru jelaslah cuma menjadi kemasan lama dengan stiker berbeda.
Di sinilah event berkala sering menjadi jalan pintas. Manajemen berharap keramaian dapat membentuk persepsi bahwa mal telah bangkit. Ini memang tidak sepenuhnya salah. Dalam komunikasi, persepsi memang penting. Tempat yang terlihat hidup lebih mudah menarik perhatian tenant, sponsor, komunitas, dan pengunjung baru.
Namun persepsi tanpa dukungan pengalaman akan cepat runtuh.
Satu event yang ramai mungkin menghasilkan konten selama beberapa hari. Tetapi satu kunjungan yang mengecewakan bisa memperkuat anggapan bahwa perubahan hanya terjadi di permukaan.
Event bisa membantu, asal tujuannya jelas
Event berkala tetap memiliki peran penting dalam pemulihan Go Mall. Tetapi event harus diperlakukan sebagai instrumen komersial, bukan dekorasi keramaian.
Setidaknya ada empat fungsi yang bisa dipentaskan.
Pertama, event dapat mendatangkan kelompok pengunjung yang selama ini tidak datang. Turnamen gim, kompetisi olahraga, kegiatan keluarga, pertunjukan sekolah, festival kuliner, atau aktivitas komunitas dapat membuka pintu kepada segmen yang berbeda.
Kedua, event dapat menggerakkan pengunjung dari satu titik ke titik lain. Go Mall masih memiliki fasilitas tertentu yang dapat menjadi magnet, seperti bioskop, olahraga, kebugaran, biliar, layanan relaksasi, hotel, dan ruang kegiatan. Persoalannya, pengunjung fasilitas tersebut belum tentu berbelanja di tenant lain.
Event yang dirancang dengan benar dapat mengubah kunjungan satu tujuan menjadi kunjungan lintas area. Peserta dapat diarahkan melewati tenant tertentu, menggunakan voucher makan, mengikuti aktivitas di beberapa lantai, atau menukar poin setelah melakukan pembelian.
Ketiga, event dapat membantu membangun identitas baru. Bila Go Mall ingin dikenal sebagai pusat aktivitas urban, programnya harus konsisten dengan arah tersebut. Kegiatan olahraga, hiburan anak muda, keluarga, pendidikan, kuliner terjangkau, dan komunitas lebih masuk akal daripada kalender acara yang isinya berubah secara acak setiap minggu.
Keempat, event dapat menjadi bukti pasar bagi calon tenant. Data dari rangkaian kegiatan keluarga, misalnya, dapat menunjukkan berapa banyak keluarga yang datang, kapan mereka berkunjung, berapa lama mereka tinggal, dan kategori produk apa yang mereka cari.
Bukti seperti itu lebih berguna dalam negosiasi leasing dibandingkan pernyataan umum bahwa lokasi akan segera ramai.
Jangan terjebak politik panggung
Di banyak organisasi, event mudah berubah menjadi politik panggung.
Panggung berdiri, pejabat atau pimpinan datang, dokumentasi dibuat, sambutan disampaikan, dan kerumunan ditampilkan sebagai tanda keberhasilan. Semua terlihat positif. Yang jarang ditanyakan adalah berapa nilai transaksi yang benar-benar tercipta.
Apakah penjualan tenant meningkat?
Berapa peserta yang membeli makanan?
Berapa orang yang kembali dalam 30 hari?
Berapa biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh satu pengunjung tambahan?
Apakah sponsor bersedia membiayai acara berikutnya?
Apakah tenant merasa mendapatkan manfaat?
Tanpa jawaban tersebut, event berisiko hanyalah alat komunikasi internal untuk memperlihatkan bahwa manajemen sedang bekerja, bukan alat pemulihan bisnis.
Keramaian memang mempunyai daya tarik politik dan psikologis. Pemilik ingin melihat mal hidup. Manajemen ingin menunjukkan kemajuan. Tenant ingin memperoleh pembeli. Komunitas menginginkan ruang. Sponsor mengejar eksposur.
Dari situ saja sudah dipahami bahwa kepentingannya saja tak sama. Pemilik mungkin puas melihat atrium penuh, sementara tenant tetap mengeluh karena peserta tidak berbelanja. Komunitas mungkin senang mendapatkan ruang gratis, tetapi tidak merasa perlu membantu mempromosikan tenant. Penyelenggara acara mungkin mengejar jumlah peserta, bukan kualitas transaksi.
Karena itu, kontrak dan indikator keberhasilan harus dibuat sejak awal.
Bukan sebanyak-banyaknya, tetapi setepat-tepatnya
Go Mall tidak perlu mengadakan puluhan jenis acara. Yang dibutuhkan adalah dua atau tiga seri kegiatan yang konsisten dan dapat dikenali publik.
Misalnya, Sabtu dapat difokuskan pada olahraga dan anak muda. Minggu diisi kegiatan keluarga dan pendidikan. Satu kali setiap bulan dapat diselenggarakan program kuliner atau pasar kreatif yang dikurasi.
Kata “dikurasi” penting. Bazar UMKM yang pesertanya dipilih hanya untuk mengisi ruang kosong bisa membuat mal terlihat seperti gedung sewaan. Produk yang dijual mungkin saling tumpang tindih, kualitas tidak konsisten, tampilan seadanya, dan sebagian peserta tidak mempunyai kemampuan operasional untuk menjadi tenant tetap.
Program UMKM seharusnya berfungsi sebagai jalur inkubasi. Peserta terbaik dapat diuji selama beberapa bulan, dibantu memperbaiki produk dan tampilan, kemudian ditawarkan menjadi tenant permanen bila penjualannya memenuhi syarat.
Pendekatan serupa berlaku bagi komunitas. Ruang gratis tidak boleh diberikan tanpa pertukaran nilai yang jelas. Komunitas dapat diminta membawa jumlah peserta minimum, melakukan registrasi digital, mempromosikan kegiatan, melibatkan tenant, dan membagikan jadwal kunjungan berikutnya.
Kerja sama bukan berarti satu pihak menyediakan ruang sementara pihak lain hanya memakai fasilitas.
Pengadaan event perlu lebih profesional
Pemilihan penyelenggara juga tidak boleh hanya berdasarkan harga termurah atau kedekatan personal.
Setiap calon penyelenggara seharusnya menjelaskan siapa audiensnya, berapa jumlah peserta realistis, bagaimana pola registrasinya, dari mana sumber pembiayaannya, bagaimana tenant dilibatkan, serta bagaimana keamanan dan kebersihan dijaga.
Proposal yang menjanjikan lima ribu pengunjung belum tentu lebih baik daripada proposal yang hanya membawa seribu orang. Seribu pengunjung yang tepat sasaran, melakukan transaksi, dan bersedia kembali bisa jauh lebih bernilai.
Model pembiayaan juga perlu dibuat beragam. Tidak semua acara harus dibayar penuh oleh mal. Sebagian dapat menggunakan dana bersama tenant, sponsor, hotel, komunitas, atau penyelenggara. Sebagian lain dapat memakai sistem sewa tempat atau bagi hasil dari tiket, booth, dan sponsorship.
Untuk tahap awal, pengelola memang dapat memberikan subsidi. Namun subsidi tidak boleh berlangsung selamanya.
Acara pertama dapat digunakan untuk menguji pasar. Acara kedua harus mulai melibatkan sponsor atau tenant. Acara ketiga seharusnya mendekati titik impas atau setidaknya menunjukkan dampak nyata terhadap kunjungan ulang dan transaksi.
Bila setelah beberapa pelaksanaan sebuah program hanya menghasilkan kerumunan tanpa penjualan, program tersebut harus dihentikan atau didesain ulang. Tidak ada alasan mempertahankan acara hanya karena sudah masuk kalender.
Ujian sesungguhnya terjadi setelah acara selesai
Keberhasilan turnaround tidak ditentukan pada saat panggung penuh. Keberhasilan justru terlihat setelah lampu panggung dimatikan.
Apakah pengunjung yang pertama kali datang memperoleh pengalaman yang cukup baik untuk kembali?
Apakah mereka menemukan tenant yang relevan?
Apakah ada alasan untuk berkunjung pada hari biasa?
Apakah tenant mulai melihat kenaikan penjualan?
Apakah calon penyewa mulai percaya bahwa pasar di lokasi tersebut nyata?
Jadi, event dapat membuka pintu, tetapi tidak dapat memaksa orang tinggal. Ia dapat menciptakan perhatian, tetapi tidak dapat menggantikan tenant mix yang lemah. Ia dapat memperbaiki persepsi untuk sementara, tetapi tidak bisa menutupi fasilitas yang tidak nyaman atau pengelolaan yang tidak konsisten.
Mencoba menjadi Plaza Mulia versi 2010 mungkin hanya menghasilkan salinan pucat dari kejayaan lama. Pilihan yang lebih masuk akal adalah membangun fungsi baru yang sesuai dengan kebutuhan warga Samarinda hari ini.
Pada akhirnya, Go Mall tidak membutuhkan keramaian yang datang untuk menonton panggung lalu pulang. Ia membutuhkan kebiasaan.
Kebiasaan datang untuk makan, menonton, berolahraga, belajar, bertemu, memakai layanan, dan kembali lagi.
